十二年一個(gè)輪回。2021年，是“雙11”購物節成型的第十三個(gè)年頭。網(wǎng)絡(luò )購物的造節運動(dòng)，由此又開(kāi)始了一個(gè)新的輪回。

十三年前，“雙11”還只是象形意義上的“光棍節”，由當時(shí)還叫淘寶商城的天貓開(kāi)始的“全場(chǎng)五折”網(wǎng)絡(luò )大促顯得噱頭十足。十三年來(lái)，盡管存在著(zhù)虛假促銷(xiāo)、快遞“塞車(chē)”、退貨大潮等問(wèn)題而引發(fā)詬病，但“雙11”依然吸引著(zhù)商家、消費者樂(lè )此不疲地狂歡。

在消費者的購買(mǎi)清單里、在不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售額數字里，暗藏著(zhù)社會(huì )變遷、經(jīng)濟發(fā)展的秘密。十三年來(lái)，“雙11”購物節由線(xiàn)上走向線(xiàn)下，由簡(jiǎn)單粗暴的“全場(chǎng)五折”，衍生出商家補貼、首小時(shí)優(yōu)惠、多件多折、預售退定金等多種復雜玩法。

這背后，究竟訴說(shuō)著(zhù)怎樣的時(shí)代變遷？從今年的多平臺“雙11”大數據中，我們又能一窺現代社會(huì )怎樣的變化？

數據顯示，2021年京東“雙11”期間，湖南省消費力表現強勁，購買(mǎi)力排名位居全國第11位，11月11日當天成交額環(huán)比增長(cháng)28%。

從消費喜好來(lái)看，湖南熱銷(xiāo)品類(lèi)成交額前五為：家用電器、電腦辦公、手機通訊、母嬰、食品飲料；銷(xiāo)售同比增長(cháng)最快的品類(lèi)前五為：健康服務(wù)、珠寶首飾、營(yíng)養保健、汽車(chē)用品、家居日用。

從單品成交額來(lái)看，Apple iPhone 13、脈動(dòng)青檸味15瓶裝、聯(lián)想ThinkPad X13輕薄筆記本、華為Mate40 Pro5G手機、紅米9A Redmi智能老人手機的成交額居湖南地區熱銷(xiāo)商品前五；脈動(dòng)青檸味整箱裝、清風(fēng)原木純品紙抽100抽2包、百潔云塑料收納筐臟衣籃、南方生活卡通熱敷眼罩、南方生活暖貼寶寶貼，這五個(gè)單品的銷(xiāo)量在湖南居前五。

對熱門(mén)款手機進(jìn)行補貼以吸引消費者，是各大網(wǎng)購平臺的通行做法。這個(gè)“雙11”，長(cháng)沙市民劉鑫花6299元買(mǎi)了臺Apple iPhone 13手機，“原價(jià)要6799元，在平臺上搶到了500元的手機補貼券，覺(jué)得挺劃算的?！?/p>

另一方面，湖南人最?lèi)?ài)的外省品牌前五分別為：三只松鼠、農夫山泉、稻香村、百草味、五芳齋，足見(jiàn)湖南消費者對美食的熱愛(ài)。

從購買(mǎi)力水平來(lái)看，京東“雙11”湖南購買(mǎi)力總量最強地分別為長(cháng)沙縣、瀏陽(yáng)市、邵東市；購買(mǎi)力人均最強地分別為新晃縣、炎陵縣、靖州縣；成交額同比增長(cháng)最快地區是張家界市。

從湖南用戶(hù)特征來(lái)看，湖南35歲以下年輕用戶(hù)占比60%，新用戶(hù)趨于年輕化，消費者人群的結構變化也使湖南省整體消費市場(chǎng)日益顯得年輕、細膩、有活力。

除了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，不少湖南本地品牌在“雙11”期間“大展拳腳”，成為熱銷(xiāo)品牌。京東“雙11”期間，湖南本地知名品牌成交金額前五為：陳克明、九芝堂、多喜愛(ài)、夢(mèng)潔家紡、金浩；湖南本地知名品牌成交金額增長(cháng)前五分別為：九芝堂、陳克明、夢(mèng)潔家紡、多喜愛(ài)、絕味。不難看出，在食品、藥品和家紡領(lǐng)域，國內消費者對湘字號品牌的認可度頗高。

與此同時(shí)，憑借獨特的地域和自然環(huán)境優(yōu)勢，湖南本地高質(zhì)量農產(chǎn)品也在積極上行，銷(xiāo)往全國各地，其中益陽(yáng)市、婁底市、懷化市、永州市、常德市農產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)位居全省前五。

▲一家企業(yè)的員工正在進(jìn)行“雙11”促銷(xiāo)準備

購物狂歡活動(dòng)時(shí)間一再延長(cháng)，消費力以驚人的速度增長(cháng)

11月12日，天貓和京東兩大目前國內最大的B2C網(wǎng)上商城“曬”出了2021年“雙11”網(wǎng)絡(luò )購物節成績(jì)單。其中，天貓的銷(xiāo)售額為5403億元，京東的下單金額為3491億元。

2009年，天貓還未“橫空出世”，仍被稱(chēng)為淘寶商城。首屆“雙11”，打著(zhù)“全場(chǎng)五折”的口號。據網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)數據顯示，首屆“雙11”僅有27個(gè)品牌參與，銷(xiāo)售額為0.5億元。從其口號不難看出，打折促銷(xiāo)，拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售是“雙11”誕生的出發(fā)點(diǎn)。

兩者之間數千倍的差額不難看出，近年來(lái)我國消費者的網(wǎng)絡(luò )消費力正在以驚人的速度增長(cháng)?！半p11”十年紀時(shí)，京東發(fā)布的一組綜合數據顯示，2017年，長(cháng)沙消費者在京東平臺的消費金額較2008年同期增長(cháng)了4877倍。2017年，京東平臺11月11日當天的銷(xiāo)售額為548億元。

到2018年，“雙11”開(kāi)始從一天變?yōu)槭臁?018年11月1日至10日，京東“雙11”全球好物節累計下單金額達1598億元。而2021年，僅到11月11日14時(shí)，這一數字就已突破3114億元。

十三年間，人們的網(wǎng)絡(luò )消費力增長(cháng)之快，由此可略窺一二。而另一方面，記者的隨機采訪(fǎng)也顯示，曾一度被噱頭十足的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)沖昏頭腦的消費者，在近年來(lái)，購物觀(guān)念也日趨理性。

11月12日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布的《2021網(wǎng)購消費信息指數調研報告》顯示，有多達45%的消費者認可“消費要講究性?xún)r(jià)比、理性節制的觀(guān)念”，占比最高。

“我在‘雙11’買(mǎi)了九年，漸漸形成了積累需求到節點(diǎn)一起添置的購物習慣?！碧詫欼D為依某熙的用戶(hù)告訴三湘都市報記者，過(guò)去看著(zhù)打折就想買(mǎi)，也出現過(guò)囤貨過(guò)多放過(guò)期的情況，而現在是根據需求下單。

電商變遷促銷(xiāo)“戰火”燃到線(xiàn)下，“直播賣(mài)貨”成為常態(tài)

往年，各大平臺習慣將自身平臺的銷(xiāo)售數據發(fā)布稱(chēng)之為：戰報。備受關(guān)注的銷(xiāo)售額，措辭從“數據”到“戰報”的演變，是各大電商平臺“雙11”暗暗較勁的生動(dòng)體現。事實(shí)上，每年為人們所津津樂(lè )道的“雙11”數據，也成為我國電商行業(yè)發(fā)展歷程的見(jiàn)證。

2012年，電商前所未有的聚焦。

這一切始于當時(shí)都以家電為主要銷(xiāo)售品類(lèi)的蘇寧與京東之間的“價(jià)格戰”。當年8月，時(shí)任京東董事局主席的劉強東通過(guò)微博直接點(diǎn)名稱(chēng)，“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！睍r(shí)任蘇寧電器執行副總裁李斌則回應，蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。

高層公開(kāi)“約架”，價(jià)格戰從線(xiàn)上燒到線(xiàn)下，看似一觸即發(fā)。不過(guò)，第二日，服務(wù)器崩盤(pán)、缺貨、銷(xiāo)售型號不同等諸多原因導致了一眾看客的興趣寡然。而有意思的是，在這一戰中置身事外的天貓，在當年的“雙11”銷(xiāo)售額首次突破百億，達191億元。

“對‘雙11’產(chǎn)生較深的印象，已經(jīng)是2014、2015年前后了，真正打五折的商品已經(jīng)不多?！币滥澄跽f(shuō)。

2016年，天貓“雙11”首次突破千億，交上1207億元的成績(jì)單。2017年，京東首次公開(kāi)其“雙11”銷(xiāo)售額，為1271億元。也正是在這兩年，被稱(chēng)為“新零售”的線(xiàn)下與線(xiàn)上結合模式開(kāi)始發(fā)威，天貓與京東的觸角不約而同地伸向線(xiàn)下。

從最初的天貓、京東，到后來(lái)的蘇寧、當當，再到如今的抖音、快手，十三年來(lái)，有“舊人”逐漸退出主戰場(chǎng)，也有新人不斷入局?！半p11”也從11月11日當天，衍生出了預售、提前購等多種玩法，銷(xiāo)售額的統計時(shí)長(cháng)延長(cháng)至11天。

2020年，被稱(chēng)作“雙11”的電商直播元年。這一年，由薇婭、李佳琦等頭部主播領(lǐng)銜，天貓、京東都開(kāi)啟了“直播賣(mài)貨”模式，而一直以短視頻、直播為主要業(yè)務(wù)構成的抖音、快手等平臺，也開(kāi)始以“直播+掛鏈”的方式進(jìn)行。

2021年11月11日21時(shí)左右，在長(cháng)沙八一路上的一家整裝定制公司內，仍有不少銷(xiāo)售在為顧客講解促銷(xiāo)方案。一名銷(xiāo)售員笑言，“‘雙11’不僅我們忙，整棟寫(xiě)字樓都燈火通明，大家都很忙?！?/p>

不難看出，如今的“雙11”，已經(jīng)從電商促銷(xiāo)變成了商業(yè)促銷(xiāo)的重要節點(diǎn)。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，平臺無(wú)論強弱，商家無(wú)論大小，無(wú)不要蹭上一蹭這購物節的熱度。

發(fā)展機遇新品牌迎來(lái)新機會(huì )，網(wǎng)絡(luò )品牌開(kāi)出線(xiàn)下店

11月12日，在長(cháng)沙城北的鳳凰海購物公園，一只憨態(tài)可掬的松鼠玩偶吸引著(zhù)來(lái)往的孩子們的目光。這里是曾被稱(chēng)為“超級品牌”的線(xiàn)上堅果品牌三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店，銷(xiāo)售著(zhù)其多個(gè)成熟品類(lèi)的單品。

三只松鼠并非最早將門(mén)店開(kāi)到線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò )品牌，也非唯一?！半p11”的上一個(gè)輪回里，除三只松鼠外，包括完美日記、花西子，湖南本土的御泥坊、三頓半、松桂坊等等品牌，都通過(guò)線(xiàn)上渠道的鋪陳，實(shí)現了品牌的立足和發(fā)展。

在“雙11”同品類(lèi)銷(xiāo)售榜上的遙遙領(lǐng)先，不但增加了曝光度，更讓其成功將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到線(xiàn)下，實(shí)現了由線(xiàn)上到線(xiàn)下的“反攻”，成為企業(yè)從創(chuàng )始初期到成熟知名的加速器。

京東方面認為，這是中小企業(yè)成長(cháng)最快的京東“雙11”。在其平臺上，中小品牌新增數量同比增長(cháng)超4倍。11月10日，落飲、梅見(jiàn)分別于6分鐘、10分鐘達成去年全天成交額；空刻、王小鹵、喜茶、藍河、自由點(diǎn)半小時(shí)達成去年全天成交額；oatly、拓牛、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、小鹿藍藍、小彼恩、敦煌1小時(shí)達成去年全天成交額。

而天貓也表示，今年的“雙11”，有一批中小品牌實(shí)現了跨越式增長(cháng)。天貓數據顯示，截至11月11日0點(diǎn)45分，有411個(gè)2020年“雙11”成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌成交額今年突破千萬(wàn)，40個(gè)在2020年“雙11”成交額達千萬(wàn)級的品牌在2021年突破1億元。